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深度洞察｜12000+字超全拆解，小红书平台活动营销玩法！
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2023年，随着生活回到正轨，线下场景正在重回消费者和品牌的视野。
一方面，更多品牌以真实可参与的线下互动体验，从大型户外装置、热门街区快闪到跨界户外活动，与人们面对面交朋友；另一方面，用户对生活体验与情绪价值有更强烈的追求。在这种情况下，兼具营销能量和消费者信任的平台，就成为了二者间的重要枢纽。
提到这样的平台很多人首当其冲想到的就是小红书。
去年小红书迎来了自己的十岁生日，做了大大小小上百个营销campaign，加快 “线上社区线下化” 的布局。而更关键的是，大多都很出圈：
不仅站内的搜索/讨论度高口碑好、线下用户愿意参与；且多个重点活动已不仅仅在借势，更是亲自造势，如「马路生活节」、「外人节2.0」等都引发了广泛的站内外自传播，沉淀出长尾的IP影响力和用户认知。
十岁的小红书正在通过不同主题的营销活动将平台（to P）、品牌（to B）、用户（to C）、创作者（to K）串联起来，让他们在现实里相遇共创，也让平台生长出自己的新标签：它不仅是一个种草平台、一个搜索百科，更是一个真实社区、一个生活方式和流行趋势的引领者与诞生地。
很多人好奇，在一众品牌营销人眼里看起来“吃力不讨好”的线下活动，小红书是如何做到“叫好又叫座” —— 既能吸引用户真情实感的参与，又能赋能合作品牌与平台自身的呢？
特赞想和大家一起分享 “社区属性”、“兴趣趋势” 、“人群拓展” 三个关键维度下，对去年小红书代表性活动的深度拆解，窥见吸睛玩法背后的深度洞察。
深入城市街头，烟火气与时尚接轨
23年该类典型活动 如：马路生活节、小红书社区熟人节2.0、遛遛生活节。下文将以「遛遛生活节」为例深入解析：
1、什么是「遛遛生活节」？
活动定位：
小红书商业化年度S+级项目 —— 平台与品牌共同打造集街区、市集、快闪等形态于一体的多元生活街区；邀请用户一起到社区遛弯，共创年轻人的精神自留地。
活动成果：
9月底，小红书正式落地「遛遛生活」营销IP，第一站选在了上海，打造长达1月余，4条遛遛路线（每周1条），百家小店联动的线下「遛弯大事件」 。
「遛遛生活·上海站」站内话题 #遛遛生活# 收获了超1.5亿浏览量，吸引了2.7万+人次线下打卡遛弯。
品牌层面，以“商业+生活”的模式和品牌建联需求共性，让CityWalk风潮向行业营销领域渗透，合作品牌搜索率提升120% [3]。
大众层面，激发更多用户在线下遛弯的新消费体验浪潮。活动还在微博产出了高位话题词，#上海人有自己的遛弯方式# 登上微博实时热点榜。
活动核心亮点：
玩法策略：线上线下串联紧密，活动节奏张弛有度
线上传播：内容紧扣情绪洞察，平台资源高度整合
线下体验：为品牌输入新场景，为用户带来熟悉街区里的新鲜感，为IP塑造新认知
2、营销策略 & 节奏：线上线下紧密串联，长线活动高潮迭起
策略洞察
2023年，关于 #假日citywalk# 的话题超8.5亿次浏览，上半年平台上CityWalk的相关搜索量同比增长超30倍 [4]。在《2023年小红书CityWalk趋势报告》中，将Citywalk（城市漫步）的定义扩展为「一切走来走去找快乐的行为」。
这背后的情绪母题是：人们在生活方式的选择上，想在熟悉的生活环境里找回“消失的附近”，低碳、省钱、随性地走走，感受生活放松自己。而“遛弯”本身更是刻在中国人DNA里的行为偏好。
“上街遛弯”的场景可以是去小店里、偶遇街头派对、邂逅热闹的市集/展览，而这些恰好组成了「遛遛节」关键的线下营销动作：联动100+家城市小店 + 2场品牌定制快闪 + 1场集吃喝玩乐、音乐live、巨型装置于一体的市集。
「遛遛生活节」的IP名基于以上洞察诞生，相较“遛弯”、“citywalk”等表达更为年轻化和朗朗上口，利于后续传播和记忆。（你们会发现，活动中的礼物名称、礼品数量、开始时间等都是“6”，无限强化IP记忆）
活动节奏
「遛遛生活节」共分为预热期（9.17-9.22）、引爆期（9.23-10.28）和长尾期（10.29-）。从时长上不难发现，活动正式期的持续时间长达1个月之久。
那么小红书是如何规划、拆分长线活动，保持用户新鲜感与参与度的呢？
平台将这个长线活动划分为4周，每周有专属的“遛遛”路线，一周一个大事件串联起：合作品牌-金典（W1）➡️ 十一期间可逛的小店（W2）➡️ 平台市集大事件（W3）➡️ 合作品牌-麦当劳（W4）。除统一官宣外，每周精彩活动均有提前预告和事后回顾。
可以看到，平台活动并没有前期猛猛发力，后期草草收官 —— 而是在传播周期内保持一定的松弛感，穿插了里程碑式的事件营销，不断调动用户参与的积极性。
核心玩法
小红书商业营销中心总经理美奈子曾表示，“小红书种草不再停留于单向输出，而是让人和品牌在现实生活里相遇，在具体场景中相知，打造出一个生活方式攻略—线下体验—线上分享的品牌营销大事件。” [5] 这段话很好地概括了「遛遛生活节」的核心玩法：线上发酵引流 — 线下打卡体验 — 反哺线上内容。
线上：官号官宣活动 + 发布玩法，联合KOL/KOC和小店共同宣传，吸引用户线下“遛遛”解锁福利
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线下：挖掘联动百家小店 + 关键品牌快闪活动 + 小红书市集，用户集章打卡、游玩、消费、分享
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反哺线上：线下用户出于任务激励/自身感受发布活动笔记，沉淀为IP和合作品牌的内容资产，进一步发酵生活方式
打卡集章的玩法给这场遛街行动赋予了更强的成就感和类似寻宝的趣味性，在解锁成就的过程中实现让用户 「一边逛、一边玩、一边种草」 。
特别一提的是：颇具游戏思维的探店地图 + 打卡集章做法，在同样具有强社区属性的整合营销活动，如「马路生活节」、「吃货马拉松」、「送你一杯春节“慢”乐」中均有应用。而 “马路”这个活动单位，作为线下社区的微观单元，也在23年被小红书不断复用，成为本地生活的重要抓手，形成了一定的心智绑定。
3、线上传播：烟火气的创意 让遛遛节更6！
关键内容：活动海报 & 主题TVC
「遛遛生活节」中，多个官方薯号联动：以城市情报官为主，联合好好玩情报局、娱乐制造机、走走薯等官方账号共发内容，为活动造势。
我们知道小红书在地化的活动出圈，大多是从极富生活洞察力的内容开启的。而“生活洞察力”的关键，就是沟通真实生活中的普通人，生活化的场景匹配提炼过的生活化表达，让用户自然而然地共情。「遛遛生活节」就是极佳范例：
9月17日，「好好玩情报局」率先释出一组预告海报，有生命力的人物实拍配上第一人称视角的邀请文案，点出“遛”这个核心主题，覆盖多个“遛遛”场景。
活动预告海报
9月23日活动开启，多官号联合发布活动TVC。名为《遛遛生活，一起开遛！》的创意视频，依然聚焦普通的具体的人群：时尚情侣、老顽童、可爱小大人 。
视频用拟人化的包装让街道边的景物（书本、盆栽、晾晒的衣服等）、店铺开口说话，为静态的街头赋予鲜活的生命力 —— 突出在城市街头邂逅美好的活动调性，诠释生活小惊喜就在近处的精神内核，激发用户起心动念。
活动TVC截图
同时，这支TVC也有配套的实拍海报，选取了生活化但“aha moment” 的遛街场景 —— 让用户联想到，如果我上街遛遛，也能邂逅些新鲜事、收获闪闪发光的轻松快乐！
活动主题海报
关键人物：小店联合宣传 + 泛生活类KOC
除了PGC的宣发，官方还邀请参与活动的商家通过自有账号预告，笔记添加 “遛遛生活”的专属滤镜反复露出IP。
参与活动的小店们（图源小红书）
「遛遛生活节」的活动覆盖美食、时尚街拍等多个领域，并邀请了多领域的百余位探店类、生活类、摄影类、时尚潮流类KOL/KOC共赴线下活动打卡，赋能线上传播。现场实拍图吸引了大量用户问询“在哪里”、“到几点”、“怎么拿”等。
#遛遛生活#话题下高赞笔记（图源小红书）
关键阵地：主会场H5 + 品牌H5
活动通过前面提到的官号、首页banner、开屏、站内热搜等关键资源拦截机会人群，将传播收拢至两部分核心页面：活动主阵地H5 #遛遛生活#、品牌阵地H5。
小红书平台活动的主阵地——官方H5涵盖PGC与UGC内容，以「遛遛生活节」为例，H5内容见下图。关键的积分任务包含浏览笔记、分享活动页、发布新内容。
与此同时，生活节的6大“遛遛搭子” —— 金典、麦当劳、潘婷、青岛啤酒白啤、谜瑞可、HFP分别拥有品牌话题页。开展深度合作的金典和麦当劳有专属品牌H5：用户在完成积分任务后可抽取品牌专属礼品。二者的品牌话题 #遛遛记录有机生活#、#不加油遛街运动# 阅读量分别达到了5200+万和2800+万。
对品牌来说，当零散的线下商业，以线上内容的方式聚合，既有面对核心人群开展双线营销的阵地，也能突破圈层辐射泛人群。
关键福利：激励环环相扣
与许多活动的阶梯制奖励不同，小红书IP活动的福利并没有显著的价格档分化（比如邀请5人得优惠券、邀请百人得面霜），而往往是配合活动主题高度定制化，且对传播 & 核心玩法有推动性作用的。
以「遛遛生活节」的周边为例：定制的挎包和拖鞋显然是“上街遛遛”的绝佳装备，抽到的用户会忍不住到线下显摆一下，“溜溜球”又和活动主题谐音，便于用户记忆。当这套可爱周边出现在小红书笔记里，引发更多用户追问“好可爱”、“包在哪里领”，自然提升活动曝光，让礼物有了传播价值。
主线活动的激励机制环环相扣，层层递进：完成积分任务（66积分）可抽取上述周边，推动用户到线下遛gai；前往线下100+小店领取“遛gai地图册”，参与探店集章，有机会收获周边；集满6个章则能进一步在第三周的「遛遛市集」扭蛋抽奖。
玩法路线图
4、线下体验：如何让品牌、用户共同在“社区” 玩起来？
多覆盖：百家小店体验
活动开始前，小红书就在100+家本地小店内投放了线下物料：包括集章的手册、合影可用的手牌/立牌、海报等等，用IP物料将分散的小店连接起来，塑造“社区感” 。用户前往线下集章时，既能完成活动任务，又能感受到小店温暖的烟火气。
强氛围：2个品牌快闪活动
本次活动的一大关键亮点，就是将“品牌搬到生活附近” ，把产品体验与种草融入生活方式里。正如麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne在访谈中所提到：“超级用户是一个个散点，如果能让点成线、线成网，能量就会指数级增长。如果品牌能创造一种场域，让用户们在里面相互辐射、相互影响，效率会高很多。” [6]
「遛遛生活节」正是结合品牌需求侧重定制了主题活动与互动场域。
金典有机生活作为高端乳品牌，核心需求是*和用户面对面，拓展多样化的场景体验与种草*。
在第一周「有机路线」里，品牌向用户展示产品的多种食用场景：顺着地图打卡集章，在9家咖啡店、书屋、花店，花式均能品尝金典有机奶制成的饮品。
图源小红书
周末快闪活动中，金典打造出“遛遛记录有机生活”专属街区空间：消费者不仅可以兑换品牌礼物（奶牛气球、手链、环保小包），还可通过射箭游戏获得奶刨冰，让消费者对“好草原孕育好有机奶”有更深切更直接的体感。
金典快闪现场（图源小红书）
据数英网显示，活动当天共有3000+用户到现场打卡，仅在活动期间线上话题的浏览量就超过了4600万。立体丰富的互动体验，让“有机生活”成为新的生活方式，拥有更具象化的呈现（散步绿色出行），延伸出多样的消费场景。
而对麦当劳来说，更看重的则是*从核心人群到泛人群的拓展，实现产品的“破圈”*
。
“不加油遛街运动”灵感源自麦当劳家的扛把子产品——“0油添加板烧鸡腿堡”。这款产品不仅深受“麦门信徒”的喜爱，而且与健身、运动人群的饮食需求也十分匹配。由此，「遛遛生活节」设定出一条从品牌核心人群到运动兴趣人群的“反漏斗”种草之路。
活动设置上，一方面放钩子，发布“尝鲜”笔记抽取匹克球拍，吸引运动爱好者目光；一方面携手运动社团开启小型运动会，塑造「运动在一起、吃在一起」的场域，趁机种草、打造板烧鸡腿堡是年轻人运动健身好搭子的心智。
不少健身、健康类博主纷纷到线下体验，产出优质的UGC内容反哺线上传播。小红书的“人群反漏斗模型”充分发挥其作用：通过线下互动和线上笔记沉淀，不仅吸引了大量麦当劳核心消费人群、热爱美食的泛人群，还通过街区美食 x 运动的结合，触达运动健身人群、打破“汉堡不健康”的刻板印象，实现产品破圈拿到新增量。
强氛围：1个平台市集大事件
小红书平台自建的市集，用中心化大事件进一步串联起平台、品牌与用户，和年轻用户共创最6的生活节。
品牌侧，「遛遛市集」中共设8个摊位，将6个合作品牌均囊括进来；
平台侧，将站内发福利的“惊喜盒子”做成巨物装置“幕后大BOX”，搬到线下给大家抽奖，强化观众对小红书的印象；
用户侧，准备吃喝玩乐小惊喜、趣味周边，还有年轻消费者喜闻乐见的live house，让用户“遛着遛着，就能发现生活的有趣之处”。
受邀参与活动的KOL/KOC，以及线下发笔记参与抽奖的用户，又在「遛遛生活」的话题下产出新的UGC内容，笔记回传成为活动IP的数字资产。
市集现场实拍图（图源小红书）
特别一提的是，每阶段线下活动结束后，官号都会发布回顾视频或海报。整场活动收官，还会邀请用户投票“下一站去哪儿”，给用户充分的参与感。
总结一下「遛遛生活节」的核心价值：
让用户走进生活 —— 基于情感洞察捕捉感官需求，让人们在街区发现、享受美好生活，在老地方拥有新体验
让品牌走近用户 —— 解锁产品走出货架的营销新可能，聚合兴趣人群、拓宽消费场景
扫描二维码，定制同款创意内容
聚焦细分类目，挖掘流行趋势
23年该类典型活动诸如：
以下将围绕2023年掀起户外热潮、带火一众户外运动的「外人节」2.0 进行深入解析。
1、什么是「外人节2.0」？
活动定位：
小红书S+级户外垂类趋势IP「外人节」，让户外爱好者和更多对户外感兴趣的泛C端用户能尽情享受户外的节日。接棒去年的1.0实现商业化，携手品牌走出固有圈层，壮大户外爱好者群体，夯实小红书在户外领域差异化的平台心智。
活动成果：
项目总曝光高达28亿，#小红书外人节#话题总浏览量突破2.9亿，沉淀10w+篇新增笔记，实现品牌-平台-KOL三赢。多家头部媒体公众号如《三联生活周刊》、《DT商业观察》深入解读，盖章活动IP的人文 & 商业价值。
图源「小红书外人节2.0」战报
2、营销策略 & 节奏：抓住放大新兴趋势，打造全民户外盛事
策略洞察
「外人节2.0」（以下简称「外人节」）是有“珠玉在前”的IP活动，去年的1.0 集合了站内10余个户外高点项目，让多样化的户外运动从小众走向大众视野。据小红书数据中台披露，2023年10月，户外用户站内日活环比1月增长超100% [7]，“户外逐渐走向生活化，全面化，成为新的生活方式”。
这背后的情绪母题非常容易理解：人本身就是自然的一部分，现代人脱离自然生活在钢筋水泥中，压力逐步累积，便产生了和祖先一样回归自然的渴望（简而言之就是“想家了” ）。
而想让更多人享受户外，首先要做的就是让大众对户外“祛魅” 。小红书外人节的IP命名遵循了这一心理：所有在户外的人，都是“外人”。不需要爬峭壁潜深海，只要走出去就是在享受户外！户外全都是自己人！
对垂类IP活动来说很难也很关键的一点是，如何在持续过程中保持确定理念的同时，在新洞察的基础上注入新活力？外人节2.0是这样做的：
在第一届主题“来户外，不见外”的基础上，将slogan升级为 “自然的入口，生活的出口” —— 切中泛C端用户想释放生活压力的痛点，迅速引起大众情绪共鸣，激发起对户外的向往感。
活动节奏
活动采取了“松-紧-松”的策略：先广而告之引发关注，再联动明星 x KOL x 媒体深入体验户外、集中爆发，口碑传播期间持续吸引用户体验，不断沉淀内容扩大影响范围。
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核心玩法
为了让大家更直观、清晰地感受到1.0 ➡️ 2.0 的活动进阶，我们将核心玩法总结如下表：
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3、线上传播：核心群体带动泛人群，城市品牌联动破圈
关键内容：体验 + 问答内容激发向往感，趋势报告强化心智
先来看一波营销传播向内容清单，下面我们将围绕其中的核心物料，进行重点剖析：
【10.10-10.18 预热期】
10月10日，户外薯率先发布了 “寻外人启事”邀请函，开启“全网捞人”。线下多点位投放，同步发起 #外人的身份是自己给的# 话题（现阅读量达2000w+）。寻人邀请函给出了官方定义：只要你热爱户外、玩过户外，就是活动要找的“外人”，扩大受众范围。有趣的召集形式也在评论区引来了一众户外爱好者。
这里提一句：邀请函式的“寻人启事”、“寻美启事”在小红书的多场平台大型活动中均有应用，能快速吸引泛人群注意力。
不止如此，官方接着释出了一组让全网直呼“好文案”的问答式海报。「外人节2.0」的主题是“到户外，自然有答案”，这组海报里户外人用自然中的体验给出了答案，紧贴主旨。
将两点一线的疲惫生活和户外出行的体验进行强烈对比，直戳年轻人的生活痛点；采用一问一答的方式，死气沉沉的问题，用鲜活的live海报来回答，生动展现了去户外的好处 —— 自然的入口就是生活的出口。
左右滑动浏览（海报在小红书内为动图）
【10.19-10.21 爆发期】
伴随着线下主会场活动的落地，线上密集发布了线下明星和KOL们户外体验的实拍图，彰显出蓬勃向上的生命力。
10月21日线下大事件结束，官方释出主题TVC和明星实拍海报，视频在多平台都有着不俗的转发互动成绩。片子的结构明确，从户外项目的不同环境出发，设定四大出口“森、山、陆、水”，作为分篇章故事的背景。以五组明星 & KOL在不同“出口”的户外体验，传回自然的答案：钟汉良在自然里找到了好奇心的出口，王勉找到了快乐的出口，陈意涵在自然里找到了生命力的出口，丞磊找到了自由的出口，丁真的出口是永远在路上。
分篇章目录结合了中英文的出口文字与指示牌，希望人们看到出口就能想起，走出家门就会找到生活的出口，再次点题。
同天，还有一组精彩的实拍海报由户外KOL们出镜。海报给出了明确的选择题：成为大自然的一小块，人类的问题就消失了。将外人们走进自然的放飞状态和城市中的日常状态做对照，引导用户走出去。
【10.22-活动持续期】
在活动持续期开始时，平台发布了《2023户外生活趋势报告》，基于对平台用户的洞察发布专业向内容。一方面给出“户外”定义教育用户 —— 户外运动并非望尘莫及，且有多种选择；一方面再次强化小红书在户外垂类领域的专业心智，提升泛用户信任感。
关键人物：专业人群自上而下渗透
这里有一个非常关键的洞察❗️社区属性类活动和兴趣趋势类活动，找寻关键意见领袖的思路是不同的：
强社区属性类活动，用户行为没有专业门槛，无论是参与海报、TVC拍摄还是受邀参与线下活动的，更多是普通人或者泛领域的KOC/KOL，方便用户顺利代入自己
而兴趣趋势类的活动，本身有一定的认知门槛和专业壁垒；为了在短时间内吸引更多泛用户，并使其能够从陌生到Awareness认知，再进化到Interest兴趣，选择的关键人物多数是 有国民度且契合活动精神的明星，以及有专业可信度/感召力的垂类头部KOL。自上而下地传播，辐射有兴趣标签的粉丝群体，从而达到破圈的效果。
外人节的活动就非常典型，明星 x 户外头部博主 x 媒体多圈层渗透：
活动选择了具有强运动、户外属性的明星：跑到无人机都没电的钟汉良、全民知道她爱运动的陈意涵、山野中生长的丁真... 这些明星在整场活动中的参与度极高：出镜主题TVC、个人小短片、主题海报拍摄，参与线下大事件和KOL们玩在一起。既当活动代言人、嘉宾，又当NPC，平台可以说 "人尽其用"，充分发挥其影响力。
同时，让线下事件在线上的影响力无限放大：参与线下活动的多位10w+粉 KOL联合发布体验笔记，快乐病毒式地从线下蔓延到线上的粉丝群体间，多篇千/万赞爆文由此诞生。
博主笔记（图源小红书）
关键阵地：主分会场，相互引流造势
前面提到这届「外人节」实现了商业化，不仅在主会场联动 16座城市的500+户外俱乐部，邀请“外人”参与任务抽取户外体验刮刮卡和户外礼品；还发起了合作品牌定制话题，主分会场互相引流：
联合华为 WATCH GT4运动手表发起 #卡路里账单挑战#，通过手表科学记录减脂过程和消耗能量，给燃烧卡路里的户外人提供游戏感的即时反馈；
联合华为 MATE 60手机发起话题 #遥遥领先的户外神器#，邀请户外达人分享种草。
图源「小红书外人节2.0」战报
不仅如此，各活动城市里500家参与“刮刮卡”活动的俱乐部，也一起加入了线上传播的阵营，号召兴趣人群参与活动，共同为campaign背书。值得注意的是，这些商家的宣传物料均使用了统一的封面，加强泛用户对活动IP的印象，形成规模化的传播效应。
图源小红书
4、线下体验：户外派对 + 品牌产品植入 + 泛用户体验
强氛围：1个户外派对大事件
“户外无指南，自然有答案”，为期3天2夜的外人狂欢派对，用「体验 + 共建」的思路，打造了一场 “线下建立紧密连接 线上具有传播价值” 的大事件，可以作为类似活动的参考范式。
「外人节」带领5大明星和100+KOL穿梭在西藏林芝的山野间。一方面户外同好们自由狂欢集体发疯、同步收集拍摄素材；一方面围绕视、说、触、听4种户外体感，开设4大类深度体验路线：
左右滑动浏览
KOL们用这些手写的诗、采集的自然印象装点“户外答案屋”，作为线下活动的记忆存档。在活动结束后，又将这些「自然礼物」反赠给粉丝，引发线上长尾的留言互动。
图源小红书
强氛围：品牌场景植入
对于热爱户外的人来说，精良的装备能让体验如虎添翼。在线下大事件中，小红书继续发挥“一人多用”的精神，邀请户外的硬核玩家们：
在运动时使用监测运动量和身体实况的华为手表、在悬崖电话亭用华为Mate60 Pro播出第一通卫星通话... 合作产品自然露出，在真实场景里由真实玩家体验，使用经验转为笔记沉淀至品牌商业话题，种草更多泛用户。
定制商业话题
多覆盖：百家俱乐部体验 降低门槛
“参与任务 免费体验”的活动机制涉及多城市多俱乐部联动，这使户外行业中大大小小的商家，有了集中面向人群的机会；也让对户外有兴趣但不敢尝试的用户勇敢迈出“向外”的一步，从泛人群转化为兴趣人群甚至核心人群。
为期1个月「外人节」结束后，线上沉淀了超万篇UGC反馈，我们可以看到：有人在活动中收获了人生照片，有人释放了压力和烦心事、有人解锁了新体验从此爱上了户外运动、有些人收获了新“外人”朋友……
而从这些新的“外人”用户中，平台可以继续挖掘、运营新的户外行业趋势，再为下届活动积累新的灵感。
泛用户体验笔记
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与年轻用户深度共情
以下以「送全国考生“高考志愿锦囊”」campaign 和 「小红书大学迎新会」活动为例
1、选对投放媒介：拉高场景浓度
洞察
在广告狂人对小红书品牌策划-来克团队的专访中，团队负责人有这样一段分享 “媒介选择的关键，在于消费者的生活半径，不同目标群体的媒介打法不同。不一定是清一色的地铁广告、商圈大屏、核心地段的户外广告，只要覆盖目标群体的生活半径，这些媒介都是有价值的。 ”[8]
对于高考生和刚上大学的年轻人来说，接触到城市里核心商圈的频次低、人数少，因此在面向这部分TA做投放时，要切实考虑到学生的生活半径，在有限的活动范围内拉高浓度。
案例1：送全国考生“高考志愿锦囊”
线下核心投放媒介：快递驿站、骑手外卖箱、社区公告栏、运动场馆、咖啡店/书店/寺庙旁
案例2：小红书大学迎新会
线下核心投放媒介：从大学附近的交通站到大学里 —— 地铁包柱、地铁/公交站广告、地贴、大学旁的街道路牌、快递站点 & 快递柜、校园里的（操场围挡、食堂桌贴、宿舍楼）
2、把握沟通尺度：陪伴支持不说教 和年轻人一起发疯
洞察
和GenZ沟通的一大重点，就是“不说教的共情，有参与感的发疯”。道出真实困惑/痛点、给予鼓励引导、细致贴合生活的经验分享、和年轻人一起玩梗都是较为成功的沟通方式。
案例1：送全国考生“高考志愿锦囊”
案例2：小红书大学迎新会
1、活动重点：线上社区线下化 + 类目趋势挖掘 + 瞄准年轻群体
2、造节策略：情绪洞察 + 行为洞察 ➡️ 扩散场景 + 放大趋势
小红书的活动能充分调动用户的参与兴趣，且活动IP具有延续性，扎实的情绪洞察和用户行为洞察功不可没。再以我们前面仔细分析过的外人节为例梳理思路：
情绪洞察 ➡️ 扩散场景：这里的情绪母题是城市中的人们生活压力大，想去户外走走亲近自然，对应产生了生活方式【轻户外】。户外可拓展的场景包含海岛、山野、溪流等等， 「外人节」的大事件选址、传播物料取景地、用户体验选址都是基于这些场景。
行为洞察 ➡️ 放大趋势：基于站内的用户行为数据，小红书给出了“户外人”的定义，总结出热门的“户外活动六边形”，并分享了“户外+N（疗愈、宠物、亲子游）”等多种生活方式。通过发布专业趋势报告降低泛用户的心理门槛、激发向往感、提升后续活动的参与度，同时巩固小红书“趋势引领者”的心智。同样的做法在诸如「马路生活节」等多场活动中均有出现（发布《CityWalk趋势报告》，开展citywalk活动）。
造节｜比用户期待的高10% ：基于以上的洞察，小红书在造节时，往往会比用户所期待的高一点。这个“高一点”指的就是用提炼过的、易理解但更具趣味性/传播价值的语言来打造IP名/活动slogan/活动话题，精准共情用户的情绪母题给出解决方案/号召用户一起参与。
例如「外人节」slogan：自然的入口，是生活的出口；例如今年CNY活动「送你一杯春节“慢”乐」，活动名称中就传递出提炼后的价值主张，鼓励大家慢享生活。
非全部活动都有趋势报告；
这里的10%非准确数值，仅表达高于用户预期的小增量
3、玩法设置：线上—线下—线上机制 + 游戏化思维做活动
响应“线上社区线下化”的战略布局，小红书多数大型活动采用 “线上引流—线下体验—反哺线上” 的活动模式，双线辐射人群。为了持续吸引泛用户体验、激发用户分享欲，线上线下的玩法设置均颇有游戏化思维：
线上｜常用积分制玩法：无论是主会场或是品牌会场，多数活动会使用积分玩法。用户每日浏览、互动、分享页面、发布话题笔记产生积分，参与抽奖/兑换奖励，从而提高活动期间的打开率；
线下｜有趣味性/成就感/情绪共鸣：带有本地探店属性的活动，常采用「地图手册 + 集章打卡」的玩法，并同步投放细节物料，让用户在打卡过程中不期而遇“小美好”，自然产生分享欲；垂类行业活动，常采用「攒积分抽体验券」的玩法，完成指定任务换取免费/低价体验资格，提升用户参与意愿。
以上仅为常见路径 并非适用于所有活动
4、联合传播：分阶段内容 + 人群渗透
官方｜号召-派发-起心动念：
平台的大型活动，常常由多个官方薯号联合宣发
K + 明星｜“一人多用” ：
在此过程中，更多泛用户受意见领袖影响、活动福利/理念吸引参与到活动中 ，从内容的消费者变成体验者，再升级成话题内容的创作者。
以上仅为常见内容 并非适用于所有活动
5、线下造局：定制化、强氛围、多覆盖
小红书平台活动打造了丰富且有层次的线下场域，用 「1场高点事件 + X场品牌活动 + N种用户体验」 的思路，串联起平台、品牌、普通商家和用户，为品牌提供了多种触达机会人群的形式。
线下场域的亮点可以用 「强氛围 + 多触点」 来概括：
小红书的“小”：是从细小的切口切入，关注社区用户细小的需求、灵感和生活细节；
小红书的“红”：是挖掘、运营这些微小的生活灵感，放大总结趋势、辐射更多人群，从“小”我到“大”我。
期待未来，这个即将十一岁的平台，能“书”写更多营销活动的精彩范例。
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文中引用：
[1] 每日经济新闻,《小红书十周年，CEO星矢：创造广阔而温暖的社区》,2023-08-04
[2] 晚点LatePost，《1 亿人的小红书：时机、摇摆和决心》，2023-09-20
[3] 数英DIGITALING, 《把品牌搬到生活附近，小红书遛遛生活掀起城市嘉年华》,2023-11-05
[4] 小红书, 《2023年小红书CityWalk趋势报告》,2023-07-25
[5] 同3
[6] 刀姐doris,《和麦当劳聊聊，如何在小红书用社区思维做品牌？》,2023-11-13
[7] 小红书 & 徒步中国, 《2023户外趋势生活报告》,2023-10-22
[8] 广告狂人，《小红书幕后操盘手，狂人采访到了》,2023-10-11
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