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田海成：阿那亚，如何穿越周期 | 2024博鳌康养文旅大会
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一个文旅项目所输出的不仅仅是居住产品，还有那个情感产品和精神产品，而精神产品是永恒的。
本文为田海成先生在2024博鳌康养大会大会上发表的主旨演讲。
田海成（阿那亚首席品牌官、著名文旅策划人）： 各位来宾下午好，非常荣幸在这里跟大家分享一下阿那亚这个事，在一个海边分享另外一个海边的故事，分享北戴河十年的故事。
2015年这条视频把阿那亚炒火了，叫做“中国最孤独的图书馆”，但是10年过去，很多事发生了很多变化。比如说最近阿那亚上了时代周刊，被誉为全球100个最佳旅行目的地，而且是中国唯二的代表。同时，阿那亚最近也做了很多艺术活动，这是刚刚结束的戏剧节，又有几十部戏剧在海边、在各个场馆进行了首发，也办出了类似中国版的火人节，候鸟300艺术活动。
阿那亚这些时间里这样的节日非常多，马上就是我们的虾米音乐节，后面还有舞蹈节，十一还有阿那亚的生活节。这可能更像是一个节日、节庆的大舞台，同时近年来也有大量的主理人商业、首店、潮流商店进入阿那亚。确实行业里给了阿那亚很多的标签，他们说这是当代乌托邦、亚运会（亚文化运动盛会），确实这里汇聚了很多小众的青年，很有文艺范儿。有人说这里是亲密关系能量场，有我们的社群文化等等。当然阿那亚的起点是一个旅游地产，我们从来也都是地产人为出发点做的这些事。但今天的阿那亚更像是一个面向未来的社区，一个生活方式品牌，一个社群和一个文化艺术高地。这10年来阿那亚做了这样一件事，从一个旅游地产慢慢升级成生活方式，又从生活方式慢慢升级为文化品牌，这种升维式的成长可能是阿那亚能够穿越周期的基因。
今天我的分享主题是“阿那亚如何做到穿越周期”。
我是2013年来到阿那亚的，其实这是一个转型的项目，早年是一个濒临死盘的海边旅游地产。如果说一定说阿那亚在当年遇到了什么，有了今天的成就，我应该说10年前的阿那亚遇到的就是今天所有房地产商遇到的一模一样的问题，在那个时候阿那亚就遇到了今天的问题，房子卖不掉，房价不涨。因为旅游地产本来就是非刚需，一旦经济下行，或者是某些市场周期变化的时候，这是最没什么用的东西。所以房地产开发遇到的问题，十年前阿那亚就经历了。
倒逼着阿那亚开始思考，什么才是未来房地产之路？是运营吗？生活方式吗？还是除了居住之外有更强的情感连接或者是内容的创造？这都是思考的一部分。
渐渐地我们也越来越观察到这个时代发生了很多变化，这是一个从富贵逼人慢慢开始走向返璞归真的年代，我觉得越来越小了，这两年疫情之后越是如此，尤其是房地产失去了投资实行之后，人们越来越追求它对于生活方式的表达，在个体觉醒之后，一个一个小确幸，对自己更好的生活方式开始觉醒，精神的追求越来越旺盛。
所以一定说是什么取得了成功？我觉得阿那亚是呼应了某个时代。这10年来我们做的所有的事其实就是找人。一个文旅地产本质上是弱水三千取一瓢饮，你从北京这几千万人中找到一群人，把他们连接到一起，让他们开始发酵，从小众到大众，变成新的文化潮流。所以阿那亚找到的其实就是一群年轻人，至少心态是年轻的，对于生活方式和文化艺术有他们的追求，有开阔的眼界、深沉的自信、生命的觉醒力，愿意探索，愿意保持未知，愿意去感受、去创造，其实不就是在座的我们每个人吗？我觉得更多是把人性中的某一种年轻和美好激活了。所以阿那亚所做的事就是把相似价值观的人聚到一起，让大家在相互认知的基础上展开连接，激发活力，慢慢这样的人越来越多，形成这样一个社区和社群。
我们当时找原研哉做VI的时候，他说了一句话很有意思，他说一个好的社区是什么？从我的热爱到我们的热爱。一个人的热爱开始感召到更多人的追随。今天我听到的很多案例都是如此，无论是国企还是清水湾，都是从小小的种子开始发芽，变成了一个森林。
今天时间关系只能讲讲我们对某些地产的理解。第一是空间本身是要有内容的，因为过去的房地产更讲的是房子，但我觉得阿那亚更多是用一种美，用设计、用内容重新做了定义。比如阿那亚最出圈的孤独图书馆，今天也不止是图书馆，它也获了很多国外大奖，还上了威尼斯双年展。威尼斯人说，这是一个无用的空间，我觉得正是这些无用的空间给了这些项目一个大用。
曾经我们做这些建筑确实带着点表演的色彩，但是我们慢慢发现只有网红是不能持久的，我们必须让这些建筑产生美、产生幸福、产生爱，让它承载着从物质、情感、精神多重维度的属性，这才是一个精神空间该有的意义。这个图书馆这十年发生了很多的故事，这里面有居民的活动，有诗会，还有家史计划，像家庙一样，把他们的历史记录，储藏在这里，甚至很多艺术家想在这里做他的戏剧，做他的艺术首发，一个空间有多重功能，物质、情感、功能到精神属性。之后我们又做了很多这样的空间，沙丘美术馆，甚至海边的礼堂，这个礼堂不仅是禅意空间，它也给孩子们办成人礼，甚至还有蜂巢剧场，不仅上演孟京辉的戏剧，它本身也是彰显社区公共意识的平台。
我们觉得这个时代需要很多客厅和书房，尤其是在社区里，这些精神建筑本质上就是给了这个社区一个骨子里的公共性。你看到在山谷的阿那亚金山林里面，这些山谷的音乐厅，结合着这些音乐家的表演，一个一个的内容美、场景美，还有社群感的爆点就这样产生了，就像这个艺术中心一样，它本身就是一个音乐演奏，肢体戏剧都诸多理想艺术之地，同时还有书店、画廊，可以策展各种各样的内容。我们认为一个好的空间能创造更多的体验，安放我们的精神和情感，阿那亚就展开了各种各样的精神的内容。
同时我们也认为一个好的社区本身就是一个审美的学校，这些美育首先能带给孩子不一样的感觉，这里面有骑行的营地，还有稻禾的幼儿园，还有马术、冲浪，还可以感受这里的邻里关系、森林的剧场，都成了孩子们研学的基地。
同时我们也会打破一些审美的固化，比如说刚刚开业了一个温泉馆，像是一个炮楼，但不重要，它给这个温泉泡汤的感觉又赋予了一种新的文化观。我们在广州刚刚拆除了一座教堂，看似是一个废墟，但是表达了我们对审美另一种不同的理解。同时所有这些东西都成了这个社区里居民或者关注阿那亚人们的话题，他们开始用他们的方式解读某些对于美育的理解。
也正是因为此，阿那亚越来越多的汇聚了大量的设计师、创意者，在这里共同创作，无论是建筑、装置还是场景，我们也认为一个设计者其实是设计社会的种子，创意者是创意社会的基因，一个文旅地产本身是一个设计社会和创意社会，他们使得这个平台产生了很多的共创和引领。
上午听了半场商业地产论坛，阿那亚确实也做了很多商业上的尝试。我很少在独立的论坛讲我们的商业，但我觉得今天在这个房地产领域里，我可以谈一谈阿那亚的商业实践，因为它经过了一些迭代，从生活配套到品质日常，到非标商业，到今天的社群商业，应该说商业才是这个旅游地产作为社区的一个乘数，因为那个房子只是一个生活方式、居住方式。什么叫生活方式？生活方式更多是写在街道中，房子之外的部分，尤其是以商业为主导的业态之中，它是走向具体的生活方式。
阿那亚从转型伊始便注重打造这些社区配套，比如我们做了海边的市集，又文艺范儿又有生活气息，有咖啡甜品，有小区电影院，不仅是一个剧场，还可以让居民共襄盛举，我们甚至调配了容积率，做了很多的赛场，这里有足球场、篮球场、网球场，经常举办赛事，剧场、买手店坐落在街道中，像是朋友一样，充满了邀约感。或许你在北京、上海、武汉也有类似的空间，但是你很难找到一个地方能把这一切高品质的美好日常浓缩在1平方公里之内，也就是你下楼就是一个剧场，走两步就是一个买手店，那边开着潮流发布会，这边有一个文艺范儿的市集，而且还在表演着居民的歌剧。我觉得这是生活方式，它不是景区，而是一种高品质的日常，反而是我们非常重视的一种商业表达。
所以你能看到在任何一个节日之中，这些空间都充满着属于它自己的浪漫氛围，从转型伊始我们做了很多属于阿那亚自己特色的配套，比如说这个业主食堂，做了一个不够，今天已经开了10个，到第10食堂已经是一个上万平方米的综合体，而且这些食堂打造了几千道菜品，每一道都用相对匠心的方式打造，我们叫“留人先留胃”，这个留胃不仅是吃得好，还得吃出一种家乡感，创造了很多的故事，这个油条、豆浆、卤煮，虽然不是非常奢华，但是非常窝心。而且很多的菜品跟我们的节气、地方风物相关。比如槐花是北戴河的特产，这样的菜品结合，成了一些故乡故事。
正是因为如此，阿那亚越来越吸引一些餐饮主理人的加盟，今年开了上百家网红餐厅，这不是招商，也是一种价值观的感召。而且很多餐饮店与我们设计的建筑结合在一起，成了一处又一处连城市里都没有的网红点。餐饮也可以带着文旅气息。这是阿那亚高品质日常的一种体现点。
再者我认为商业是一种观念，文旅本身就是一种观念的塑造，为什么阿那亚会显得很有内容的创作？因为有大量的观念在这里碰撞，尤其是主理人商业，它更是一种观念的碰撞，首先是这些主理人相信什么是好的，才会做什么。近年来我们吸引了大量的主理人商业加入阿那亚，而不是品牌化的招商，越来越成为一个先锋商业的聚集地，文旅首店经济的创领者，大量来自北京、上海、成都，甚至是国外的品牌落地在这里，甚至还有线上店的线下首店在这里结合。
我们认为这些主理人就是自带流量、自带话题、自带流量，甚至可以跟你共创内容的青年人，很多商业到阿那亚都变得不一样了，比如这个理想国书店，在北京只是一个书店，在这里日咖夜酒还托管了一个青年旅社，成为了一个酒店，很受欢迎，经常一房难求，甚至最近还跟我们一起办文学节，商业可以和社区共创内容。
比如这个十三邀小酒馆，本来是许知远老师的一个节目，到了社区里变成了一个酒吧，文人荟粹，还出版了一个属于自己的读物。还有广州的潮牌，跟我们一起举办服装节，把岭南的文化带到北方，春节他们搞英歌舞，实现了另一种跨地域的诉求。还有这些摇滚乐、电音俱乐部，都从四面八方来到阿那亚。随着最近流量增多，还开了很多主理人酒店，比如说犬舍，宠物友好的酒店，你会发现每个主理人都很有创意，在人身上赚的钱在宠物身上可以再赚一遍，这是一个巨大的市场和巨大的流量，这些人也帮我们把艺术生活变得日常化，日常生活变得艺术化。
不得不提阿那亚的创始人马寅，很多时候都是他自己的情怀使然，主理人需要大的主理人引领。主理人就是敢于并善于白日做梦的人，在小众领域保持专业和专注，与社会和用户诚实对话，个性即是黏性。
商业是年轻力，互相衬托、互相成就。阿那亚近年会聚了大量的首店、主理人经济、记忆经济、作品经济和内容经济，很多店都创造了很多的佳绩，比如这个话梅、这个面包，这个阿拉贝卡店，几乎都是中国营业额最高的店，这个话梅店比上海那个店的营业额还要高，因为它是北方的首店，一个首店就是一个流行文化的火种，在阿那亚很多这样的社群碰撞起来成了一个力量。
今年有人会留意到我们北岸新的板块推出一个新的赛道叫做雀跃镇，这就是一个以运动为主题的社区。就是我今天讲的主题，穿越周期的力量，很多就是可以穿越周期的，艺术、运动就是，某一天阿那亚不存在了，运动也会存在，所以我们新的文化中会彰显出这样的年轻力，这里我们联合了大量的社群俱乐部，有网球、足球运动，甚至是请设计师做的跨界的儿童游乐场，变成了街头文化的代表，这个年轻力非常有吸引力，比如说五条杠在这里运营了一个体育馆，这是继洛杉矶之后全球第二家店，给这个品牌找到了一个文化的落址，我们的乐园也可以和艺术家合作，我们的篮球场直接和法国蒙马特的网红足球场的创意一起联动。
这是一个平台思维下的运动共同体，互相赋能、互相结合，这里办的比赛都非常有国际感和街头文化感。年轻力让这个社区越来越有它自己的文化价值观，所以我们认为一个社区长久生命在于能够跟很多好的资源形成良性的互动，并且成为一种价值观的共同体，商业就是一种观念。同时近年来也有大量的品牌，无论是LV、法拉利、保时捷、华伦天奴来到这个社区中做发布会，我认为他们也是在寻求一种年轻力的互相加持。同时我们也越来越意识到房地产尤其是文旅地产没有运营就没有一切，运营决定了资产价值，决定了房产的流动性。
另外就是服务和运营，这是非常重要的一个底盘，我们讲的所有一切共创都离不开社群和服务的状态。一定要说阿那亚是什么成功的，我个人认为可能是价值观的成功，因为过去的房地产我们都知道是什么价值观，就是富贵逼人，豪宅、奢华、占有。但是阿那亚谈的并不是这些，应该说它充满着很多我们对于生活的反思，阿那亚谈的是有品质的简朴、有节制的丰盛，看似是一句口号，其实它内化以后就是我们的方方面面，我说到的那个食堂既没有鱼翅也没有鲍鱼，但是每道小吃都很窝心。
那个酒店也不是五星级的，但是带着很多年轻人的温馨和陪伴。再比如说这些建筑、图书馆，可能土豪也不喜欢，他觉得这里没有装修，其实这是我们表达了对这种简洁优美的设计和材料质感的敬重。正是因为这样的价值观越来越吸附到三观一致的人，本质上就是希望这个地方能让人们回归家庭、回归自我、回归常识、回归有节制的质朴生活中来。
10年我曾经给阿那亚写过一段话，我说一个好的文旅地产是什么？其实就是从家到家乡的路，这里能找到亲密的邻里关系，能够找到个人成长的记忆，就像那个曾经的故乡一样。我们也认为一个美好的社区其实来自于个人秉性的充分发展，来自人和人之间的深刻情感联系和对社区正义的维护。这个家乡的路其实就是这样的，就像这个深夜食堂一样，没有厨师也没有食客，都是邻居，你可以在一个夜晚分享你自己的那个温馨。
阿那亚的社群有些人可能知道，它是从投诉开始的，不知道的朋友可以上网搜一搜马寅总的课，他经常讲这个故事，就是怎么样在过去交房的时候，自己建了一个群，设立了一个24小时解决、5分钟回复的机制，用一把手担当的方式处理的那些事件，这是2014年的故事。这个事已经发生了10年，这个社群文化被保留了下来，它不仅仅形成了一种机制，还形成了一种全民共创的共同的善意。这个社区中你能看到大量的社区公共事务，无论是新增的配套、服务的解决，还有怎么对待访客、对待民宿，这些公约全部是由居民一起探讨，慢慢形成这个社区的业主公约、养犬公约、村民守则，而且在一个高效率的投诉响应机制的前提下，所有事公开透明、及时吸收，所以这里物业费收缴率很高，年年百分之百。
我们认为所有社区和服务本质上是一个一把手工程，是一个企业战略工程，10年之后虽然不是一个已经马寅村长能够一一回复群的5分钟回复机制，但是你们入住阿那亚的每个酒店，都可以看到一个马寅信箱，这是一把手用他的方式及时反馈所有的投诉和纠纷，这个 Slogan叫做“你在阿那亚遇到的事情这里都有回响”，而且是战略级回响。我们甚至经常公示一些投诉，让它变成透明的、共创的见解，所以服务是成长的课堂，是信任同理心、企业价值观、一把手工程和超预期、温度等等构成的成长的课堂。
有人说一个精致的生活来自于什么？挑剔的消费者和敬业的生产者的共创。确实阿那亚的服务，尤其是投诉，倒推着这个社区走向了新一轮的成长。而且社群让这个社区收获到了不一样的安全感，熟人社会的安全感，还有归属感，他们从线上走到线下，在一个大家庭建立归属感，又在线下连接，形成一个又一个缤纷多彩的艺术爱好社群。所以这些年阿那亚不只是一个大的业主群，还分化出了几十个各种各样的社群，有食会、音乐会、投资群、戏剧社、运动群等等，很多社群都从社区慢慢开始走向了社会，比如说今年我们的话剧社甚至走向了国家话剧院的舞台，全本出演《茶馆》这样的话剧。我们的家史计划也成了海峡两岸都在共同需要的历史文化素材。
我常在业内谈一个事，旅游地产怎么成功？我听到很多谈的是销售，我觉得销售只是一个结果，真正要形成文旅地产的成功，你必须要关注几个点，第一是回家率，是不是愿意常来，第二是在家率，是不是来一次不想走了，第三是想家率，是不是有品牌归属感，第四是在地率，是不是你的生命生活是不是在这里产生了联系，使用率才是未来的关键，而不是从前的投资性。换句话说房住不炒本来就是一个常识，让他住得开心不是应该的吗？这个背后需要一个大的体系微细，阿那亚的服务覆盖到社区的方方面面，不光在线下还有在线上，冬天要滑雪，我们在崇礼托管了一个滑雪场，海南也有我们的冲浪基地，那些戏剧排量直接在北京，服务是创造居民黏性的一个很重要的点，搭建一个平台，设计一个路径，带动人成长，让每个人的人生有更美的可能性。阿那亚的Slogan叫做“人生可以更美”，这个本质上是一个平台思维，在这个平台下你可以有它的可能性。这个过程中我们收获的也是阿那亚从一个开发商慢慢变成了一个服务商。
讲讲文化艺术内容。作为一个景区，需要的是100个人来一次，但是一个社区需要的是一个人来100次，它需要复购率和归属，阿那亚每年有上千场的活动，其实就是源源不断地给社区创造活力和编织出公共活动的精神，这里面包含了社区自发的赛事、诗会、运动会、家史展，也包含了在我们的艺术中心里策展的大规模的国际化的展览，我们的剧场每年也有几十部戏剧上演。除此之外，从2019年开始，阿那亚搭建了专业的平台，开始用产业化的方式运营文化内容，阿那亚的文化公司成立。文化公司和地产营销部做文化是完全不同的导向，那是他们的主业，所以今天阿那亚的主体是一个文化公司，我们很快发现文化和艺术是面向未来的解决方案，文旅需要破界，需要打开想象，只有艺术可以帮你干这样的事，它的想象力是无边无界的。
我们发现文化和艺术是年轻人的刚需，他们生活无忧无虑，开始对精神有他们的向往。这些年我们积累的资源也让这个社区汇集了大量的艺术家、艺术机构，成为他们表演的舞台，他们帮我们一起跨界融合，使社区打开边界，成为无边界的艺术飞地。所以在这个基础上，阿那亚开始策划大量的属于我们的节日、节庆，比如说阿那亚音乐节，甚至音乐节还会分化出爵士音乐节、民谣音乐节、嘻哈音乐节。
当你进入文化领域的时候，你发现文化赛道是可以无限细分的，而不是像过去地产人干一个音乐，现在年轻人追求的不是流行，是我的流行跟你不一样，你会分化出几百个垂类深耕。而且在中国几乎每一个小众都是一个大众，哪怕是嘻哈赛道，可能会带来几万青年人的朝圣和厂牌的进驻。这个月还会有虾米音乐节，虾米曾经是年轻人最喜欢的线上音乐平台，后来关闭了，我们在线下试图把它复活，复活了三次，很成功，每一届都有几万人在这里狂欢。我们的电音节，一到电音节的时候，从上海到阿那亚的航班都要加一班，满飞机上都是头发五颜六色的年轻人。
今天是康养论坛，这里住了很多老人家，是不是介意这些活力？其实不是，第一届的时候他们觉得比较吵，到第五届的时候，他们也参与进来。早年我们说养老要不老，现在我觉得养老就是要年轻，当然我们针对的是活力型的养老，他们和年轻人是最应该在一起的。
还有我们的文学节、圣诞节，每年零下26度的北戴河寒冬，依然有几万小镇青年来此打卡，所以寒冷不可怕，炎热也不可怕，怕的是没有与之匹配的内容和场景。我们的生活节更像是社群共襄盛举的地方，还有瑜伽节、大地艺术节、风筝冲浪赛、滑板节，各种各样互动的赛事、品牌发布会充满着这个社区，冬天还有艺术家的驻留计划，甚至延伸出大量生活方式的品牌，所以一个旅游地产要关注的是生活的方方面面，近年来我们还投拍电影，用视频传播我们的价值观。
我们也认为文化发展是品牌运营的基础，它不是一个展示，而是一个连接，我们用这些连接使得这些空间和音乐家、艺术人通过活动让这个品牌越来越有活力。阿那亚的戏剧节也是这个文化运营的一个高潮，今年办到第4届，以后还会办下去。候鸟三百就是一个狂欢，300个艺术家驻村创作，300个小时之后这个沙城会被摧毁，但是记忆会被永远保留。一个文旅项目所输出的不仅仅是居住产品，还有那个情感产品和精神产品，而精神产品是永恒的。
阿那亚越来越大，我们希望每个人变成参与者、创造者，我们把很多的业主都变成了我们的创业者，今天有60%的居民成了店主，而且随着每年两三百万的访客又催生出了我们的民宿业态，今天阿那亚已经汇聚了四五千间民宿，成为中国最大的民宿产业集群，这不光是一个投资，也是一个分享、创造和共生的商业实践。在我们新的板块，我们联手外部的文化公司整片委托运营，成了一个共创的平台。
所以阿那亚的社群也从业主社群开始慢慢变成商业主理人社群，又变成一个跨界的文化社群。在我个人的文旅生涯中有一个座右铭，我经常跟别人说“社区可以改变社会”，我们卖一套房屋叫销售，卖1000套可能叫做营销，但是卖1万套，那个事就已经不是营销了，它是一个社会现象，因为你创造了一个新的价值观的引领，从社区慢慢开始改变了社会，这是一个价值观的聚合，这也是给每个人创造了一个刚需，那个刚需是属于他们的人生解决方案。
今天的阿那亚就是这样，变成了一个面向未来的社区，一个先锋文化的策源地，一个个性商业的新生态，一个潮流生活的聚集地，什么成为一个生活方式品牌，而且今年我们的运营收入可能会突破30亿，超过房地产销售的收入。在一个单盘中实现了模式的转型，不能说这个模式成立，但是在北戴河这里基本实现了从地产公司变成生活方式运营商的转变。
我们也积极参与在地经济，我们可以看到很多当地居民加入到这个平台中来，无论是就业还是生活，一起共创更美好的未来。在各地也是一样，从招商共创到走向更多的地方，现在在广州、三亚、河北的很多县域都有阿那亚的身影，但是他们都不太一样，都是因地制宜，去探索不同生活方式的可能性。
简单的分享只是说了一个案例，这个案例或许能给大家带来一点启发，或者是现象，我觉得一个好的文旅地产需要创造内容，需要有设计的美学，要制造流量，要有年轻力，还要实现商业的成功，什么是内容？内容就是跟价值观有关的一切。什么是美学？美学是真善美，本真和善意所能抵达的情怀。什么是流量？流量就是人，那些真正需要同时又真切认可你的人。什么是年轻？年轻跟年龄没有一点关系，年轻是不设限的创造力。什么是商业？商业是一种观念，是你相信什么才能让世界变得更好。
预祝所有的朋友人生可以更美。
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