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如何打造文旅爆款项目？巴黎奥运开幕式的创意启示
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系列：和君每日观察 20240802
作者：宋冬晓 和君咨询新文旅事业部
北京时间7月27日，第33届夏季奥林匹克运动会开幕式在法国巴黎塞纳河畔举行。一场流动的艺术盛宴，让我们领略到巴黎深厚的人文底蕴、无处不在的自由浪漫，以及极致的创新精神。
文体旅不分家，巴黎奥运会开幕式不仅是一场盛大的体育赛事表演，也是一个世界级的文旅项目。透过开幕式，我们可以看到法国如何将文化注入产品，赋予其感动人心的力量；可以看到对于一个精妙的创意，完美的执行是多么重要；可以看到花小钱也能办大事，城市更新还有如此多的玩法。文旅无界限，万物皆相通。巴黎奥运会开幕式对于文旅从业者有太多的启发，在这里暂列一二。
01
开放式空间是新的流行共识，
打破室内室外界限成为流量密码
巴黎奥运会开幕式最大的看点莫过于从体育场搬到了整座城市。以巴黎做背景、河流为跑道、码头当坐席，各国运动员们乘坐船只，沿着塞纳河游行，途径巴黎圣母院、卢浮宫、协和广场等标志性建筑。河流、建筑、桥梁构成了天然舞台，体育、历史、艺术在塞纳河完美融合。这也是奥运会历史上首次在开放式的空间举行开幕式，观众由几万名扩充至32万名，真正变成了一场全民狂欢。
△巴黎奥运会开幕式在塞纳河畔举行（图源：olympics.com）
如今过度城市化的后果之一就是，人们被困在一个个“盒子”中，上班、吃饭、睡觉……一切都被归束在特定的空间，天然本性被压抑。而开放式空间更贴近自然，在这里可以社交、购物、运动、玩耍，蕴含着无限的可能性。
巴黎可以化身为宏大的体育场和剧院，那中国的历史古城，比如四川阆中古城是不是可以整体作为舞台，通过故事线索将张飞寺、五龙庙等景点串联起来，游客是观戏者同时也是入戏人？
塞纳河可以化身为流动的博物馆，那中国的名山大川，比如黄河、泰山、青藏高原，是不是可以打造为集科普研学、文化体验、休闲娱乐为一体的自然博物馆？
即便是在城市里，也有越来越多的商场打破外立面限制，设置更多的公共空间，甚至直接把商场搬进公园里。做文旅项目，就是在不断打破一个个界限，空间界限、行业界限、认知界限……每一次打破界限的尝试都有可能诞生新的爆款，跨界的最后就是无边界。
△成都REGULAR源野坐落于成都大源中央公园（图源：成都高新）
02
文化是文旅项目的灵魂，
历史和艺术也可以走进街头巷尾
观看巴黎奥运会开幕式的过程，就像是在解锁彩蛋，破译的那一刹那涌上惊喜和满足感。历史不再是旁观者，也可以是参与者。开幕式短片率先致敬音乐剧《歌剧魅影》，从古希腊雕塑代表维纳斯与胜利女神，到文艺复兴时期的《蒙娜丽莎》，再到浪漫主义时期的《自由引导人民》，为我们展现了欧洲古典艺术发展的完整脉络，艺术不再高高在上，而是“随意而安”。
除传统文化外，开幕式也交织着许多现代元素，串联起剧情的跑酷蒙面人来自于游戏《刺客信条》，浑身银甲的女骑士让人联想到《圣女贞德》，有温暖了无数人心灵的《小王子》，还有偷走了《蒙娜丽莎》让人忍俊不禁的“小黄人”。历史、艺术和趣味完美融合，统一性与多样性并存共舞。无论我们是在现场还是在屏幕前，无论我们是何种肤色、何种信仰，在那一刻，文化的力量穿透空间、穿越时间，抵达我们的心灵。
△蒙面人手持火炬在博物馆顶上跑酷（图源：巴黎奥运会开幕式转播截图）
△小黄人“偷走”蒙娜丽莎（图源：巴黎奥运会开幕式转播截图）
在过去十年里，各地文旅项目以房地产的模式疯狂扩张，动辄几十亿的投资，建造了诸多气派宏大的建筑群，但在时间的冲刷下，当潮水退去，会发现没有内容填充的建筑只是一堆无用的砖石，没有文化注入的产品只是昙花一现的泡影。“文旅”中“文”在前，“旅”在后。文化是灵魂，旅游只是载体。而太多项目舍本逐末，关注点放在了设施、建筑、规模等硬件上，却忽视了文化、运营、服务等软件的投入。
自媒体的流量浪潮，催生了“网红经济”。“竹筒奶茶”、“网红路牌”们带着千篇一律的造型，换个城市和地名，摇身一变，又成为了不同城市的代表性标志。仿外国风情的“小奈良”、“美到窒息”的天空之镜接踵而来。景区每天盯着有哪些流量热点可以“复刻”，而不是自身有哪些文化性的表达可以输出。
△人造打卡点（图源：RUC新闻坊）
中华文化是一座取之不尽用之不竭的宝库，瑰丽奇幻的山海传说、绚丽多彩的唐诗宋词、巧夺天工的园林建筑，以及在这片大地上生生不息的人文风俗……历史从来不应只封印在书本里，艺术也不应只停留在博物馆里，而应走进街头巷尾，走入生活日常，而“文旅“恰恰是一个极佳的通路和载体。
一场大型活动、一个旅游景区、街角的咖啡厅、自制的手工艺品，都可以看作是”文旅产品“。 “文旅产品”是有生命的，承载的是设计者的审美和表达，讲述的是这一方水土的历史和故事，甚至可以说，每个“文旅产品“本身就是一件艺术品。
03
花小钱也能办大事，
唯有创新是破局之道
文旅项目一定要重投入吗？巴黎奥运会给我们演示了如何花小钱办大事。不用花大价钱建场馆，利用现成的世界地标反而有四两拨千斤的效果。开幕式直接在塞纳河上举办，在埃菲尔广场打沙滩排球，在协和广场玩滑板和跳霹雳舞，在凡尔赛宫比马球。不用花大价钱做艺术装置，运用“配色”和“玩梗”传递法式浪漫。跑道的色彩刷成亮眼的紫色，粉紫色的羽毛球，糖果色的接力棒……还利用断臂的维纳斯这个大IP，让她长出手臂，玩着六种运动。场景化、视觉化、碎片化，都是文旅发展的趋势。
△运动场、运动器械纷纷涂上颜色（图源：Paris2024）
△“断臂的维纳斯”限时城市艺术作品（图源：Assemblée nationale）
当前的文旅行业逐渐从“增量开发”走向“存量盘活”，“城市更新”走入大众视野。不同于过去的大拆大建，现在做文旅项目是“带着镣铐跳舞”，场馆已经建好，需要考虑的是如何为其注入新的内容。巴黎奥运会向我们展示了，创新并不一定是创造新事物，也可以是传统元素的重新排列组合。
拿国内近些年的文旅项目举例来说，西安爆火的“长安十二时辰”主题街区，原身是一个经营困难的商场，陕文旅将“长安十二时辰”这一影视剧IP嫁接进去，通过“沉浸式演艺“的模式盘活了整个项目。
瀑布不会是年轻人首选的旅行目的地，咖啡店也不是，但将“瀑布+咖啡”组合起来便可以挖掘出新玩法。安吉的瀑布咖啡项目，将瀑布美景和咖啡屋相结合，变身为一处可以拍照、观景、跳水、社交的多功能场所，仅花了21天开发，真正实现了小投入高回报。
△安吉瀑布咖啡项目（图源：安吉发布）
文旅项目将会越来越内卷，只有不断创新、创造价值才是唯一的出路。花小钱也能办大事，将现有资源重新组合，说不定会找到撬动项目的关键支点。
结
语
就像一枚硬币的两面，创新也必然伴随着风险。巴黎奥运会开幕式为了实现在户外举办开幕式的浪漫创意，背后付出了极大的努力：安排了多达7.5万名警察、士兵和雇佣警卫在巴黎巡逻，关闭了半径150公里范围内所有机场和领空，风险筛查人员达上百万，还为居民和所有进入开幕式区域的人建立了一套复杂的二维码系统。
天马行空的创意固然重要，但落地执行才是当下最为稀缺的能力。再绝妙的想法，也需要扎实地一步步实现。不同于巴黎奥运会这种单次的大型活动，文旅项目最终还是要回到日复一日的常态化运行中，在琐碎的日常中、在点滴的细节中构建起无可替代的竞争力。
题图来源：olympics.com
和君新文旅事业部
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面对新文旅时代的来临，和君新文旅事业部将以全新视角、专业洞见，以战略规划、业态策划、模式设计、资源整合、管理提升、产融结合、落地方案为工具，重点着眼于文旅产业的产业升级、新业态、发展新模式和文旅消费新形态等方向，为政府和企业提供体系化的咨询解决方案。
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THE END
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